Questo contributo esamina prevalentemente il tema del brand nel turismocollegato al tema del marketing di prodotto. L’analisi evidenzia che una strategia di branding riferita ad una destinazione turistica non si limita ad una sempliceoperazione di marketing o di immagine, ma implica la creazione di una connessione emotiva tra gli abitanti della destinazione e i loro ospiti. Il branding territoriale di una destinazione turistica è un processo di scoperta e di realizzazione di ideeper ridefinire l’identità e i tratti distintivi di un luogo. Attraverso il branding territoriale si raccontano i luoghi, costituiti da ecosistemi e territorio, i paesaggi chesono per loro natura complessi, ricchi di storia e di storie, con elementi di diversità, ma dove e possibile individuare fattori minimi comuni. Il brand nel turismonon solo ha una funzione identificativa per la destinazione, ma anche una funzione fiduciaria per il turista-consumatore. Lo studio evidenzia l’importanza della strategia di branding territoriale che riguarda gli innumerevoli borghi sparsi nelnostro Paese. Inoltre, il turismo dei borghi e le strategie di branding vanno collegati al fenomeno del turismo delle radici o ‘turismo di ritorno’, che è un fenomeno rilevante in termini quantitativi e di crescente attrazione. Infine, il saggio sottolinea l’importanza dell’utilizzo delle tecnologie digitali e di possedere personalequalificato non solo per i territori interessati allo sviluppo del branding, ma comecondizioni necessarie per attuare politiche efficaci nel turismo.