Questo articolo analizza l’immaginario urbano così come costruito dalle istituzioni cittadine attraverso il city branding, le comunicazioni turistiche e una vasta gamma di espressioni testuali, con un focus sulle città dell’Estonia e, in particolare, sulla sua capitale, Tallinn. Rappresentando il volto esterno della città, tale immaginario è meticolosamente modellato dall’alto, attraverso la magnificazione di alcuni aspetti selezionati e la narcotizzazione di altri: in altre parole, si tratta di un volto filtrato della città. La costruzione del volto della città si è trasformata in uno strumento potente per plasmare prospettive distintive, in armonia con le visioni politiche e culturali dominanti delle istituzioni urbane. Tuttavia, l’immaginario coltivato dalle istituzioni urbane rimane intrinsecamente suscettibile a una miriade di interpretazioni, a seconda dei punti di vista assunti dagli utenti. L’articolo si divide in due parti: una riflessione teorica sulla costruzione di un immaginario urbano filtrato e sul complesso intreccio tra le costruzioni ideate dai progettisti e le diverse prospettive adottate dagli utenti. Successivamente, si concentra sull’analisi della reinvenzione urbana dell’Estonia, con un focus specifico sui processi di rimozione, ricollocazione e creazione di nuove strutture designate a promuovere le regole del gioco della nuova società.